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来源:亿欧网 字体: 发布时间:2019-03-19 20:24:14

   [ 亿欧导读 ] 近几年来,在线教育的迅猛发展,改变了教育赛道的整体格局。信息爆炸时代,注意力成为了利益。营销这场狂欢中,一贯以慢成长著称的教育公司,也按耐不住跳动的心加入这场狂欢。

  

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图片来自“东方IC”

 

  【编者按】从去年以来,教育公司尤其是在线教育企业经历了不太好过的一年,烧钱模式持续发展,从明星代言到地铁刷屏,教育企业的营销手段层出不穷。

  对于教育这样一个慢行业来说,花式营销真的能够帮助其完成业绩的增长吗?本文对教育企业的营销情况做了盘点,并结合对行业人士对采访,进行了详细的分析。

  本文发于“蓝鲸教育”,经亿欧编辑,供行业人士参考。

  2018年,对于教育机构来说,并不是好过的一年。

  资本寒冬由传闻变成现实。政策监管加强,整个教培领域面临狂风暴雨般的洗牌与整顿。

  资本与政策的合力绞杀下,沪江裁员,新东方业绩大幅滑坡,多家中小型机构现金流吃紧,甚至一度出现爆雷停摆现象。

  而在另一方面,以在线教育为首的烧钱模式依旧持续。各大地铁、公交站台、综艺节目上,依旧闪烁着教育公司的广告宣传标语。甚至有机构斥巨资与研究院合作,将自己“星空演讲”发射到太空中。

  有人预言,资本寒冬时代,那些靠烧钱堆增长、产品粗糙的公司必将面临淘汰。

  真的是这样么?

  教育公司,也能玩转营销

  对于中小学生来说,每年开学季看《开学第一课》似乎成为了必修课。然而2018年9月1日,千万家长孩子打开电视迎接《开学第一课》时,却尴尬地迎来了长达13分钟的教育公司广告轰炸。

  尽管质疑声、谴责声不断,但《开学第一课》依旧成为了众多教育公司争抢冠名合作的节目。以2000万广告费,让全国两亿多中小学生知道一家寂寂无闻的教育公司名字,无论从曝光度还是品牌影响力哪个角度来讲,这都是一门稳赚不陪的生意。

  2018年8月份,在VIPKID北美外教大会,美国前第一夫人劳拉·布什富有感染力地演讲道:“VIPKID完美地诠释了未来教育的图景,世界各地的人们依靠互联网相互连接,在虚拟的在线教室里世界变得如此渺小,未来我们都会变得更加了解彼此,成为世界公民。”

  一并被请过来站台的奥兰多副市长则更直接得多,称赞“VIPKID是一家伟大的教育公司”,并现场宣布了一个大消息:将每年9月29日定为奥兰多的“VIPKID日”。

  这样的营销事件,一直被业界啧啧称道。“自此,VIPKID与美国第一夫人、高品质教育的品牌形象联系在一起。”一位从事营销的业内人士说:“请明星砸钱都不一定能起到这样好的传播效果,相当于美国前总统夫人为VIPKID站台,为它的教学质量和品牌做了背书。家长和孩子肯定认可。”

  事实上,尤其是近几年来,在线教育的迅猛发展,改变了教育赛道的整体格局。信息爆炸时代,注意力成为了利益。营销这场狂欢中,一贯以慢成长著称的教育公司,也按耐不住跳动的心加入这场狂欢。

  “我们公司也是从2017年才开始专注教育这个赛道的。因为渐渐发现,教育公司,尤其是在线教育公司越来越关注市场营销。”一位从事营销的业内人士向蓝鲸教育表示。

  烧钱背后,明星扎堆代言、巨资冠名

  在线教育行业迎来巨大发展机遇的同时,也面临着获客难、效率低、品牌忠诚度不高等痛点,制约着企业的高效增长。而此时, “不差钱”的大企业往往通过高昂的营销费用垄断渠道,提高品牌知名度。

  一位业内人士向蓝鲸教育透露,相比于一些地铁、公交车上的硬广,“不差钱”的教育公司更为青睐“综艺冠名+明星代言”这样的套餐。

  所谓冠名,一般指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。近两年来,国产综艺进入井喷期,但凡是有点影响力的综艺节目,冠名费都在亿元以上。而“现象级”综艺,则是众多商家争抢的对象。

  狠砸钱显然是有效果的。以《开学第一课》为例,作为两亿多中小学生开学必看节目,全网收视率曾一度高达2.95%。2018年,海风教育成功成为了《开学第一课》特约合作伙伴。随后海风教育的百度搜索指数一度曾达到7000多。无论在话题性、关注度、播放量等各个维度,传播效果拔群。

  

海风教育

 

  而VIPKID则成功抓住机遇,成为亲子真人秀“现象级带货王”——《爸爸去哪儿5》的合作品牌。据第三方数据平台Vlinkage统计,《爸爸去哪儿5》自播出以来,多日的日均播放量超过8000万,且播出期间长期占据日播放量榜首除此之外,当年胡歌主演的商战大剧《猎场》中,VIPKID再一次以情景短剧形式出现。

  成功植入两大IP后,VIPKID方面则因此获益颇丰。由于品牌效应和新学期开学热销等因素,VIPKID宣布其8月31日的单日收入首次突破6500万元,为去年同期的35倍。

  也有人抓住冠名的机会因此实现品牌转型。比如,51Talk此前从成人英语品牌转型至青少年在线英语品牌。然而,51Talk在消费者的认知里还是一个成人英语品牌。此前《中餐厅》的火爆热映,这档节目的受众人群多为青少儿家长,急于转型的51Talk抓住了此次机会和腾讯视频《中餐厅》第二季进行深度品牌合作,成功扭转了消费者心中的品牌定位。

  不只是冠名这一项业务,伴随着综艺冠名,营销公司还会配合着企业在微博微信等平台进行二次宣传。比如海风教育冠名《少年说》后,海风教育结合《少年说》节目内容打造的话题#隐形的父母#上线后迅速占据了微博热搜榜第四名,二次传播效果拔群、立竿见影。

  而在粉丝经济时代,教育公司也纷纷押宝明星。在互联网时代,明星本身自带流量,邀请明星代言,一方面可以聚集流量吸引用户,降低转化成本,另一方面用户会将对明星的情感投注到代言的产品上,提供产品的品牌形象力。比如,51Talk新年就选择王俊凯作为新的品牌代言人,就是看中其活力阳光的形象和巨大的流量优势。

  

教育公司广告投放情况

 

  “而明星代言,综艺冠名,每一项的费用少说在5000万以上,并非所有公司都这么玩儿得起,所以不少公司会选择口碑传播。”业内人士说。

  比如通过一些公众号大号像李松蔚,凯叔讲故事这样自媒体平台做口碑推广。相比于其他广告投放来说,可以精准投放目标用户,用户的触达率高,投放更为精准,但问题是,传播范围和影响力都远远不如品牌冠名。

  教育行业,并不会停止烧钱的脚步

  “无论是品牌营销还是口碑传播,这些烧钱大动作下,依旧难改付费用户转化率的难题。”一位业内人士向蓝鲸教育表示。

  事实上,这也一直成为众人诟病在线教育的问题。在线企业获客成本显著高于线下机构;付费用户转化率低,普遍在10%以下,变现能力不强。

  但是为了获客,提高用户的转化率,提高品牌忠诚度,教育公司又不得不斥巨资投入前端营销。

  以尚德机构为例,从其2018财年Q3季报可以看到,这家公司Q3季度的市场营销费用高达5.42亿元,较上年同期增长58.6%。与此同时,当前公司研发费用却仅有2317.3万元。也就是说,尚德机构的营销费用是研发费用的23.4倍。而今年赴美上市的流利说,也同样难逃营销费用高昂的厄运,2018财年Q3季度,其完成净收入1.8亿元,而销售和营销费用则高达2.04亿元。

  对于这种两难的境地,广证恒生在其研报中就曾指出,大部分在线教育企业成立时间较短,而教育品牌需要长期积累,因此短时间内的流量爆发往往来自于以高额的营销投入为主,这一点在成立时间短、产品尚处于用户教育阶段的企业中尤为明显。

  这一切其实都是印证了互联网思维,也就是说用烧钱的方式将公司做大做强,前期贴钱,占据最大市场规模,后期赚钱。

  对于教育公司来说,教育质量和服务确实是根基,然而获客一项,却扼住了生存的咽喉。

  “没办法,如果前期不烧钱,获得不了用户,抢占不了市场,连后期拼刺刀的机会都没有。”一位业内人士坦言。

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